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Un artículo interesante de Xavier Colomés (analista web de El Mundo Deportivo) sobre cómo la recomendación o el boca a boca entre internautas va a ser cada vez un valor más en alza y debe ser tenido en cuenta por las empresas. Como bien apunta Xavier, eso es una oportunidad aunque las marcas más tradicionales lo vean como una amenaza. Vale la pena leerlo:

En España, la actividad que más realizan los usuarios de Internet son las búsquedas en buscadores y directorios, con un 95,8 % del total, según refleja la 12 encuesta de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). Y de ellos, gana por goleada Google como el más utilizado. Por tanto, conseguir que una página web aparezca en los primeros resultados es clave para que encuentren nuestro negocio, de ahí la importancia de obtener un buen posicionamiento en los buscadores. Se puede lograr de dos formas: posicionamiento natural o patrocinado.

Posicionamiento orgánico o natural: Consiste en intentar que los buscadores posicionen bien el contenido de una página y que ésta aparezca en los primeros resultados que el motor de búsqueda devuelve cuando un usuario realiza una consulta.
Para conseguirlo, se pueden llevar a cabo una serie de prácticas y estrategias, de forma que Google considere más relevante la información que indexa de ese sitio. La calificación (Page Rank) que Google le otorgue a tu sitio, enlaces de otras webs que dirijan a tu página, contenido relevante y único, densidad de términos susceptibles de búsqueda, actualización frecuente, cómo esté construida la web…es lo que se conoce como SEO (siglas de Search Engine Optimization). Hasta ahí la teoría, pero las pautas de posicionamiento van cambiando, el algoritmo de Google para valorar las páginas contiene entre 200 y 300 variables, surgen nuevas opciones como Google Instant….y conseguir resultados naturales resulta cada vez más complicado. A raíz de ello surge una profesión que se especializa en conseguir ese objetivo, los SEO.

Posicionamiento patrocinado: Los buscadores incluyen también en los resultados de búsqueda enlaces patrocinados. En el caso de Google, podemos encontrarlos en la parte superior, tanto en el centro (antes de los resultados naturales) como a la derecha de la pantalla. Y siempre con el lema “Anuncios” para distinguirlos del resto. Se trata de anuncios de temática similar a las palabras que el usuario busca pero que el anunciante ha “comprado” previamente, y que se indica con el término “Anuncios” para distinguirlos del resto. Si queremos aparecer en las primeras posiciones, es lo más rápido. El recurrir a esos espacios y aprovecharlos adecuadamente es lo que se denomina SEM (Search Engine Marketing)

Google Adwords: El programa que gestiona estos anuncios patrocinados en Google se llama Adwords. Funciona mediante un sistema de subastas por las palabras que más interesan, y el coste lo marca su demanda. El anunciante decide el presupuesto que quiere destinar y Google cobra cobra cada vez que un usuario pincha en el enlace (es el método PPC o pago por click)
Este sistema publicitario permite que la empresa que vende el producto pueda gestionar sus campañas, redactar el anuncio o pujar por las palabras…pero es recomendable ponerse en manos de un especialista. Conocidos también como SEM, ayudan a planificar la campaña, orientan sobre qué palabras comprar o cómo redactar el anuncio para que llegue a los potenciales clientes.

Tras ¿Necesita mi empresa un CM? y Un blog, amigos en Facebook y seguidores en Twitter no convierten a alguien en CM, detallo, a mi entender, las características o cualidades más relevantes que debe reunir este nuevo perfil si queremos incorporar un Community Manager a nuestra empresa:

Conocimientos. Es un profesional reciclado de otras áreas, pero lo ideal es que provenga del mundo de la comunicación y que domine el lenguaje. Debe escribir bien, tener experiencia en comunicación online y es recomendable que tenga nociones de marketing, publicidad, posicionamiento en buscadores y cierto manejo técnico para sacar partido a aplicaciones y herramientas.

Comunicador. Buen conversador, sabe escuchar y transmitir las ideas. Debe conseguir crear comunidad alrededor de la marca o productos y conseguir captar y fidelizar a los potenciales clientes.

Evangelizador. Divulga la importancia de las redes tanto dentro de la empresa como fuera. También para contagiar su uso y la participación a otros empleados o colaboradores de la compañía..

Empático. Es capaz de ponerse en el lugar de los demás. Además de representar a la empresa, tiene que ser un aliado de los clientes. Debe fomentar un ambiente de cercanía y cordialidad respecto a la marca. Aunque si la situación lo requiere, debe mantenerse firme a la hora de moderar faltas de respeto.

Dinámico y resolutivo. Una de sus tareas principales es incentivar la participación y responder de forma rápida y adecuada a las peticiones o comentarios. Y rectificar sin titubeos si es necesario.

Prestigio. Es una persona conocida en las redes sociales (no tanto por la cantidad si no por la calidad de sus contactos). Está permanentemente fortaleciendo su red de contactos profesionales, tanto online como offline. También aporta sus conocimientos en foros o debates del sector. Y tiene capacidad para movilizar a la audiencia.

Aprendizaje. La formación contínua es clave en un área de constantes cambios y que evoluciona rápidamente.

«Early adopter». Tiene pasión por las nuevas tecnologías, está a la última en dispositivos y «gadgets» y constantemente conectado a la Red.

Olfato. Debe conocer qué temas interesan a la audiencia, qué mensajes pueden ser referenciados, adelantarse a situaciones comprometidas y detectar nuevas tendencias.

 

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Un vídeo muy bueno que acaba de llegarme: cómo sería la historia si hace más de dos milenios hubiera existido Internet. Aprovecho para desearos a todos una Feliz Navidad y un próspero 2011

Imagen de previsualización de YouTube

La web 2.0 permite a las empresas comunicarse directamente con sus potenciales clientes, para conocer mejor sus necesidades y poder adaptar su oferta a las demandas que se detecten. Esto ha provocado el nacimiento de perfiles profesionales que se están especializando en desarrollar estas labores. El más conocido es el gestor o responsable de comunidades, denominado Community Manager (CM), del que la semana pasada detallamos las tareas que debe realizar. Pero hay que ir con cuidado, porque están surgiendo de la nada miles de profesionales que se autodenominan Community Managers, resumido de forma muy clara por Pascual Drake: «Si todo el que dice serlo realmente lo es, una ardilla podría cruzar la península saltando de community manager en community manager.r».

Corremos el peligro que suceda como con las páginas web a principios y mediados de esta década: se pusieron de moda, cualquiera se lanzaba a diseñarlas, hubo quien se aprovechó de esa tendencia y la consecuencia fueron inversiones poco o nada rentables. Se está escribiendo mucho últimamente sobre el tema y alguno, como César Calderón en el post La burbuja del Community Manager, ya asegura que tiene los días contados. Me parece que está escrito buscando la provocación, porque cada vez será más importante cuidar y controlar la imagen de nuestra empresa (o marca personal) en la red. Pero sí que acierta César en poner de manifiesto que hay mucha “burbuja” en torno a ese perfil. Como algunas empresas están planteándose mejorar su presencia en las redes sociales y hay companías o profesionales que están empezando a ofrecer servicios de gestión de redes sociales, una primera idea:

Estrategia digital. Dada la escasa penetración y el desarrollo de Internet en gran parte de las pymes, la mayoría de companías lo que necesita, en estos momentos, es un especialista en estrategia digital, no un Community Manager. Alguien que les oriente sobre cómo debe ser la web, cómo posicionar bien el contenido, analizar el tráfico de la página, aprovechar las herramientas gratuitas existentes…sin olvidar cómo sacarles partido a las redes sociales. Pero si nos centramos en primer lugar en buscar un CM, posiblemente empecemos la casa por el tejado.

Si esas áreas ya están cubiertas y crees que tu empresa necesita un Community Manager, aspectos a tener en cuenta:

Profesionales. Una tendencia dentro de las organizaciones es reciclar a algún empleado para que desarrolle labores de CM. Suele «recaer» en el recién llegado o en el que más avanzado parece en manejo de nuevas tecnologías, un gran error. Llevar la gestión de la comunidad es algo más que enviar mensajes publicitarios al muro de Facebook o tuitear promociones en Twitter.

Experiencia. El Community Manager no proviene de ninguna Facultad. Son profesionales que se están reciclando y que provienen de otros campos, como el periodismo, el márketing o las relaciones públicas. El que no sea una formación reglada ha provocado que muchos crean que vale con escribir un blog y tener amigos en Facebook o seguidores en Twitter para poder ejercer de CM. Tampoco ayuda la disparidad de criterios en las ofertas que surgen por parte de las organizaciones. Si queremos contratar los servicios de una empresa o de un profesional, hay que exigir que detallen su experiencia concreta en el desarrollo de acciones en la Web 2.0. Y no hay tantos profesionales que puedan acreditarla.

Formación. En paralelo a esta moda, han surgido numerosos cursos que parece (cuidado, parece) acreditan para ejercer de CM. Pero un blog, cuenta en Facebook o Twitter y un curso de determinadas horas tampoco convierten a alguien en  Community Manager. Además, las redes sociales acaban de nacer y su uso por parte de los usuarios está variando y evolucionando, por lo que rápidamente queda superado lo que hayan podido contarles de forma teórica. Lo importante es la experiencia.

Medir. El punto más importante. Las herramientas de análisis existentes permiten controlar cualquier iniciativa que desarrollemos. Hay que medirlo todo, para saber si la estrategia está dando resultados y si lo que nos ha «vendido» quien hayamos contratado está funcionando.

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Con la explosión de las redes sociales en Internet nace también una nueva forma de comunicarse entre empresas y consumidores. En este escenario, están surgiendo perfiles profesionales específicos y uno de los que suena con más fuerza es el de Community Manager (CM), término que podríamos traducir como responsable o gestor de comunidades ¿Cuáles son sus funciones? La Asociación Española de Responsables de Comunidades OnLine(AERCO) y Terratorio Creativo (agencia de Social Media Marketing) han elaborado un documento en el que intentan definir la labor del Community Manager y aportan algo de luz a esta nueva profesión. Han resumido en cinco tareas las labores que creen que el CM debería desarrollar:

Escuchar. Monitorizar la red en busca de conversaciones sobre la empresa, competidores o mercado: webs, blogs, foros…

Difundir la información internamente. A raíz de esta escucha, extraer lo relevante y hacérselo llegar a los responsables dentro de la organización.

Explicar la posición de la empresa a la comunidad. El CM es la voz de la empresa hacia la comunidad, transforma la «jerga interna» de la compañía en un lenguaje inteligible. Responde y conversa activamente en todos los medios sociales en los que la empresa tenga presencia activa (perfil) o en los que se produzcan menciones relevantes.
Y selecciona y comparte además contenidos de interés para la comunidad.

Buscar líderes, tanto interna como externamente. La relación entre la comunidad y la empresa está sustentada en la labor de sus líderes y personas de alto potencial. El CM debe ser capaz de identificar y «reclutar» a estos líderes, no sólo entre la comunidad sino, y sobre todo, dentro de la propia empresa.

Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa. La mayoría de directivos desconoce cómo la comunidad puede ayudar a hacer crecer su empresa. No es algo que hayan utilizado nunca en su carrera, ni que hayan estudiado en las escuelas de negocios. El CM debe mostrar «el camino» y ayudar a diseñar una estrategia clara de colaboración.

Esto es la teoría, la realidad es algo distinta: hay muchos profesionales que declaran ser Community Manager (con poco base de experiencia) pero, por otro lado, son pocas las empresas que demandan ese perfil. Así que es una situación tremendamente peculiar. Prometo avanzar sobre esto en un post futuro.

¿Necesita nuestra empresa un Community Manager?
No necesariamente. Lo primero que debe plantearse una pyme es qué beneficios puede aportarle su presencia en la red y la necesidad de desarrollar una estrategia digital, porque sus potenciales consumidores cada vez están más presentes en las redes sociales. A partir de ahí, convendrá valorar la necesidad de un CM, pero no antes. Y la realidad es que lo que la mayoría de empresas necesita es un especialista en estrategia digital, no un Community Manager. Alguien que oriente sobre cómo debe ser la web, cómo posicionar bien el contenido, cómo aprovechar las ventajas que la red puede aportar a nuestro negocio…y, también, cómo sacarles partido a las redes sociales. Pero si centramos en primer lugar en buscar un CM, posiblemente empecemos la casa por la ventana. Y ante la falta de retorno (ROI) es fácil que terminemos defraudados por la experiencia.

En nuestro caso, cuando fueron naciendo redes sociales abrí página de La Voz de Galicia en ellas. En Facebook tenemos una general y otra para las ediciones de A Coruña, Ferrol y Vigo y también contamos con presencia en  Twitter y Tuenti. Desarrollé una estrategia digital adaptada a los medios humanos de los que disponíamos y entre todo el equipo hemos ido aportando nuestro granito de arena pero el nivel de audiencia (en Facebook contamos con más de 11.500 seguidores y en Twitter con más de 2.000) requería un especialista que gestionara y dinamizara las conversaciones que se producen en las comunidades en línea e impulsara la presencia digital en tiempo real de las empresas de la Corporación. Hace tiempo se planteó la necesidad de dedicar a alguien dedicado enteramente a esa labor y la semana pasada comenzó a ejercer de Community Manager en la Corporación Voz de Galicia Nacho de la Fuente, un periodista con amplia experiencia en este ámbito. Nacho, que lleva más de 11 años en La Voz, es autor del conocido blog La Huella Digital (que obtuvo el Premio BOBs 2006 al mejor blog en idioma español y el Premio del Congreso de Webmasters de Madrid a la mejor bitácora española del 2008) y creador e impulsor de la cibercampaña Pornografía NO, que ha llegado a su tercera edición y a la que se han unido más de 13.000 blogs.

 

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El periódico económico Expansión publica hoy un análisis interesante con declaraciones de Andreas Weigend, exdirector de Tecnología de Amazon. Weigend sostiene que sólo triunfarán en Internet las empresas que potencien la faceta social de la red y aporta una reglas interesantes de cómo aprovecharlas.

Las 5 reglas de Andreas Weigend
1. Aporte un valor al cliente; hágale creer que le ayudará a tomar decisiones en el futuro.
2. La segmentación tradicional no vale. Trate de ofrecer un trato más personalizado.
3. Los clientes quieren hablar entre ellos, recomendarse cosas y divertirse con juegos online.
4. El móvil es un aparato bidireccional. Deje de mandar tantos mensajes y escuche más.
5. El contexto es clave. Un cliente querrá cosas diferentes en función del lugar y de la situación.

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