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Dar el salto

Martes, Junio 4th, 2013

Dentro de una serie de entrevistas a los autores de mecenium, esta semana le ha tocado a una servidora. Trataremos un tema de gran interés para emprendedores y directivos de empresas medianas, la internacionalización y el desarrollo de negocios entre Spain-USA, “Cómo implantar tu empresa con éxito en USA”.

Esther, cada vez más empresas en España y Latinoamérica están “dando el salto” al mercado estadounidense, aparentemente con gran éxito en muchos casos; ¿tus datos y tu experiencia corroboran esta impresión? ¿Es éste un buen momento?

Depende. Aunque hemos visto un regreso considerable de los fondos de inversiones procedentes de los mercados emergentes y una fuerte corrección de la situación económica de los EE.UU., no todas las empresas españolas que quieren entrar en EE.UU. están capacitadas para hacerlo.

Durante la última década el gobierno de España ha gastado millones paseando empresarios sin posibilidades en ese mercado que acudían a misiones comerciales montadas por todo lo alto y financiadas con fondos públicos. Yo he acudido personalmente a varias de esas misiones desde los EE.UU. como joven empresaria residente en Pennsylvania y sin ningún tipo de ayuda. Durante las mismas he podido detectar el fracaso de ese modelo y he podido constatar cómo un par de reuniones en el mercado objetivo no garantizan la implantación de una empresa por muy interesante que resulte su actividad para el posible socio o comprador estadounidense.

En esa carencia Cova Solutions ha visto una oportunidad porque creemos firmemente que sin un seguimiento exhaustivo y una fuerte inversión de recursos y de capital humano en la zona o mercado que se pretenda penetrar (aunque esos recursos se externalicen en el inicio) difícilmente materializará sus objetivos una empresa española que no tenga presencia permanente a 11.000 km de distancia con una diferencia horaria de entre 6h y 9h y con una importante barrera idiomática y cultural.

Es verdad que con algo más de 310 millones de habitantes con un PIB per cápita de más de 45.000 dólares, EE.UU. presenta una serie de mercados (casi uno por estado o hub sectorial) muy atractivos. En estos momentos el país está conociendo un aumento en la creación de empleo y el consumo y un cambio en la normativa sanitaria, financiera y fiscal que apunta a la recuperación y a nuevas oportunidades de inversión en esos sectores.

Por tu experiencia, cuando se lleva un negocio al exterior ¿cuál es el aspecto que en mayor medida puede determinar el éxito o el fracaso, ya sea en EE.UU. o en otros mercados? Sabemos que influyen muchos factores, pero ¿qué suelen tener en común los proyectos que triunfan? ¿y los que fracasan?

Un proyecto que triunfa en EE.UU. suele contar generalmente con un fuerte proceso de adaptación, también conocido como “localización” o lo que es lo mismo, asimilación al mercado. Esto implica la elaboración de una estrategia, un largo proceso de aprendizaje y requiere flexibilidad por parte de la empresa matriz para permitir que la empresa en EE.UU. “nazca” con una identidad propia, con un nuevo saber hacer, y adaptada a una legislación diferente, en un mercado laboral con leyes y tendencias muy distintas.

Los proyectos que fracasan son aquellos que no cuentan con un plan de negocio específico para los Estados Unidos y que se establecen en desconocimiento de las necesidades financieras y de las leyes locales.

En EE.UU. no existe una legislación que regule las relaciones mercantiles, cada estado aplica sus leyes y pueden ser contradictorias, la propiedad industrial e intelectual debe estar debidamente protegida, las implicaciones fiscales deben tenerse en cuenta al igual que la estructura de comercialización. La regulación sectorial federal tiene impacto en el comercio pues regula precios, exigencias y autorizaciones, algo que suele ser responsabilidad del fabricante. Los seguros de responsabilidad civil son muy costosos y han de cubrir absolutamente todo. El tema de responsabilidad de producto y las relaciones con distribuidores y agentes, de no estar bien estructuradas, pueden llevar a pérdidas millonarias. Hay que tomar muchas precauciones para casos de productos defectuosos y decidir con los socios locales cuál va a ser la ley aplicable en caso de tener que resolver disputas.

A muchos emprendedores les da un poco de vértigo pensar en llevar su actividad a otro país. ¿Realmente es tan complicado? ¿Qué recursos existen para recibir apoyo y asesoramiento?

No es tan complicado porque aunque las normas en los EE.UU. son muchas y pueden abrumar al principio, una vez cumplidas no suelen cambiar. EE.UU. ofrece un entorno seguro y una serie de oportunidades de inversión y expansión muy interesantes. Y conociendo la legislación y la normativa estatal y federal aplicables en cada caso, se puede elegir bien y aumentar las posibilidades de éxito.

El proceso de “capacitación” de la empresa es más lento, para poder vender, licitar, pedir una línea de crédito, etc. deberás demostrar tu capacidad financiera y establecer lo que ellos llaman “credit history”.

Por otro lado en cuanto al traslado de expertos desde España, se plantea el problema de los visados que cada vez son más limitados y difíciles de conseguir.

En cuanto a asesoramiento general, el ICEX es un excelente recurso para estudios de mercado, estadísticas y documentación, pero tiene sus limitaciones (está enfocado principalmente a la exportación) y un gran número de solicitantes, por lo que la atención no siempre puede ser tan personalizada como la empresa requiere.

¿Qué tipo de productos y servicios crees que tienen más viabilidad? En otras palabras, ¿en EE.UU. hay oportunidades para todos los sectores de negocio, o solo para algunos?

Para la sorpresa de los mercados exteriores y de los propios estadounidenses los EE.UU. siguen demostrando una recuperación económica lenta pero segura.

Esta coyuntura es favorable para la viabilidad de las inversiones y la aparición de nuevas oportunidades. Creo que existen oportunidades para los inversores en los sectores inmobiliario, sanitario y en obra civil porque están experimentando grandes cambios y por eso se abrirán oportunidades de negocio para empresas y proveedores de servicios relacionados. El sector de bienes raíces no fue tan sobre dimensional como en España y los embargos no tuvieron lugar de forma masiva como se preveía. Vuelve a existir una fuerte actividad en el mercado de alquiler de oficinas y naves industriales, apartamentos, etc. y ello hará que florezcan oportunidades para empresas dedicadas a estos servicios.

En el sector sanitario, la fuerte reforma hará que se sustituyan unos modelos de negocio por otros y que aparezcan también nuevas oportunidades; y en cuanto a las infraestructuras, es conocido por todos que las redes de transporte de los EE.UU. precisan una modernización y ahí las empresas españolas tienen mucho que ofrecer.

En mecenium, como no podía ser de otra manera, nos preocupa y nos ocupa la formación. Aparte de seguir tu curso, ¿qué tipo de conocimientos recomiendas adquirir para enfrentarse al desafío que supone sacar un negocio al exterior?

Recomiendo que el directivo o el grupo de expatriados se acostumbre a escribir y expresarse en inglés y trabajar en el perfeccionamiento de inglés como segunda lengua. Que se prepare para hablar en público y adquiera algún conocimiento básico de marketing y ventas. Un programa para ejecutivos como el que la Universidad Complutense ofrece anualmente en el Harvard Club también es una buena idea. Familiarizarse con alguna publicación financiera extranjera es una buena manera de conocer las tendencias del mercado.

Por último, Esther, una pregunta obligada: Internet hace que, en cierta medida, todos los negocios estén “abiertos al mundo”; no obstante, cuando se da el salto al exterior, esto implica también unas necesidades específicas en la Red. En este aspecto, ¿qué requisitos mínimos recomendarías a un emprendedor que quiere llevar su negocio más allá de sus fronteras?

Aunque no soy una experta en los negocios por Internet, imagino que es importante contar con un buen sistema logístico, respetar la legislación y la normativa de los países donde se vaya a comercializar el producto, contar con un sistema de devolución o cambios, protegerse ante las fluctuaciones de divisa si trabaja en euro-dólar, adaptar su web y hacerse con un dominio .com, facilitar formas de pago alternativas como Paypal, tener una página web traducida y adaptada para cada país y no una versión genérica, contar con un buen servicio de atención al cliente que cubra las posibles llamadas en las distintas franjas horarias, saber quién es su cliente objetivo, sus márgenes, etc.

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